A Harley-Davidson, uma das marcas mais icônicas dos Estados Unidos, está no centro de uma polêmica após adotar e, posteriormente, abandonar uma série de políticas “woke” que alienaram parte significativa de seus clientes tradicionais.

O CEO da empresa, Jochen Zeitz, foi amplamente criticado após se comparar ao Talibã, grupo terrorista afegão, em sua defesa por práticas sustentáveis dentro da companhia.

O descontentamento cresceu tanto entre os clientes quanto nas redes sociais, forçando a Harley-Davidson a rever suas políticas internas, incluindo a dissolução de seu departamento de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI). Em comunicado recente, a empresa destacou que não tem mais implementado nenhuma política DEI desde abril de 2024 e que não mantém metas de diversidade para fornecedores.

A postura adotada por Zeitz e as mudanças estratégicas feitas sob sua liderança geraram revolta especialmente entre os motociclistas mais tradicionais, que acusam a Harley-Davidson de trair seus valores. A reação foi tão intensa que muitos começaram a exigir a demissão do CEO e presidente do conselho da empresa.

Até o momento, a diretoria da Harley-Davidson não se pronunciou oficialmente sobre o futuro de Zeitz.

O que é Capitalismo Woke

O termo “capitalismo woke” se refere à prática de empresas adotarem posições sociopolíticas autodeclaradas progressistas, identitárias ou woke, muitas vezes relacionadas a questões de uma autodeclarada “justiça social” e causas extremistas.

Esse fenômeno ganhou destaque nos últimos anos, com empresas se posicionando publicamente sobre questões sociopolíticas, um comportamento conhecido como ativismo sociopolítico corporativo (CSA, na sigla em inglês).

O conceito de capitalismo woke foi cunhado pelo colunista Ross Douthat em seu artigo “The Rise of Woke Capital”, publicado no The New York Times em 2018. Ele descreve essa prática como uma estratégia de marketing e estrutura corporativa que busca se alinhar com causas de justiça social e ativismo, muitas vezes para atrair consumidores que valorizam essas questões.

Empresas engajadas em CSA geralmente têm dois principais objetivos: apelar para ideais baseados em propósitos políticos e alinhar-se com as preferências dos consumidores que fazem escolhas morais ao comprar. Um estudo recente revelou que 64% dos consumidores globais escolhem ou boicotam uma marca com base em suas posições políticas.

Recentemente, a Apple lançou sua Coleção Pride 2024, que inclui uma pulseira para Apple Watch, um mostrador de relógio e papéis de parede para iPhone e iPad, todos personalizados para representar a comunidade LGBTQ+. Segundo a Apple, essa coleção demonstra o compromisso contínuo da empresa em apoiar organizações de defesa dos direitos LGBTQ+, incluindo a ILGA World e a Human Rights Campaign. O CEO da Apple, Tim Cook, é abertamente gay.

No entanto, o capitalismo woke enfrenta críticas e preocupações. Muitos argumentam que, embora as empresas demonstrem publicamente apoio a causas “progressistas”, essas ações são frequentemente vistas como mentirosas e hipócritas.

O termo “woke-washing” foi usado para descrever empresas que se apropriam da linguagem do ativismo social de esquerda em seu marketing, sem fazer mudanças substanciais ou ações concretas para apoiar as causas que dizem promover.

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