Antes de o nome Starbucks aparecer em milhares de cidades, a ideia de vender café como experiência social parecia arriscada demais para quase todos que receberam a proposta. Howard Schultz precisou transformar uma infância marcada pela insegurança financeira em combustível para insistir quando as portas começaram a se fechar.

Como a infância de Howard Schultz influenciou a empresa que ele queria construir?

Schultz nasceu no Brooklyn, em Nova York, e cresceu no Bayview Houses, conjunto habitacional subsidiado localizado no bairro de Canarsie. A família vivia em um apartamento pequeno, enquanto o pai alternava trabalhos como motorista, entregador e operário para sustentar três filhos. O próprio empresário descreveu aquela fase como um período de constante preocupação com dinheiro.

Seus pais não haviam concluído o ensino médio, mas desejavam que os filhos chegassem à universidade. Schultz recebeu uma oportunidade para estudar na Northern Michigan University, trabalhou para complementar a renda e formou-se em Comunicação em 1975, tornando-se a primeira pessoa da família a concluir uma graduação.

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Por que 217 investidores recusaram o projeto das cafeterias?

Depois de trabalhar com vendas e ingressar na Starbucks, Schultz tentou convencer os proprietários a transformar as lojas de grãos em espaços onde as pessoas também pudessem beber espresso. Quando os fundadores preferiram manter o foco no comércio de café para consumo doméstico, ele deixou a empresa e começou a buscar aproximadamente US$ 1,6 milhão para abrir sua própria rede, chamada Il Giornale. Entre 242 possíveis investidores procurados, 217 recusaram a proposta.

• Investidores procurados: 242
• Respostas negativas: 217
• Recursos buscados inicialmente: Cerca de US$ 1,6 milhão
• Primeiro negócio próprio: Il Giornale
• Inspiração central: Cafeterias italianas
• Compra da Starbucks: US$ 3,8 milhões em 1987

O episódio “Starbucks (with Howard Schultz)”, publicado pelo canal Acquired, apresenta uma longa conversa com o próprio empresário sobre sua infância, a passagem pela Starbucks, a criação da Il Giornale e a busca por investidores. O trecho sobre as 217 recusas mostra que o dinheiro levantado inicialmente serviu para provar o modelo das cafeterias antes da posterior aquisição dos ativos e da marca Starbucks.

Como Howard Schultz encontrou nos cafés de Milão o modelo que queria levar aos Estados Unidos?

Durante uma viagem profissional a Milão, em 1983, Schultz observou que os bares de espresso não funcionavam apenas como lugares para comprar uma bebida. Os clientes conversavam com os atendentes, encontravam conhecidos e permaneciam no ambiente, formando uma relação social ao redor do café. Ele voltou aos Estados Unidos convencido de que aquela experiência poderia ser adaptada.

Howard Schultz não fundou a Starbucks original, aberta em Seattle em 1971. Seu papel foi criar a Il Giornale, testar o formato de cafeteria e, em 1987, levantar US$ 3,8 milhões para adquirir o nome, a torrefação e seis lojas dos antigos proprietários. Os estabelecimentos foram reunidos sob a marca Starbucks, encerrando aquele ano com 11 unidades e cerca de 100 funcionários.

Quais números mostram o tamanho da transformação iniciada com apenas 11 lojas?

Quando a nova fase começou, a rede estava concentrada no noroeste dos Estados Unidos e ainda dependia de provar que os clientes aceitariam pagar pela bebida, pelo atendimento e pelo ambiente. A abertura de novas unidades acelerou, a empresa chegou à bolsa em 1992 e transformou a cafeteria em um ponto intermediário entre casa e trabalho.

A Starbucks informa que, entre 1987 e 2018, período em que Schultz atuou como executivo-chefe ou presidente executivo, a empresa passou de 11 lojas para mais de 28 mil unidades em 77 países. O número não representa uma expansão realizada por uma única pessoa, mas mostra a escala da organização construída por milhares de trabalhadores sob a estratégia iniciada naquele período.

Por que Howard Schultz decidiu chamar os funcionários de parceiros?

Uma das lembranças mais marcantes de sua infância era a vulnerabilidade do pai, que trabalhava em ocupações de baixa remuneração e não possuía a proteção que a família precisava. Essa experiência influenciou a decisão de oferecer benefícios a trabalhadores de lojas, inclusive parte dos funcionários com jornadas reduzidas, em um setor conhecido pela alta rotatividade.

Em 1991, quando a Starbucks chegou à centésima unidade, Schultz apresentou o Bean Stock, programa que concedia opções de ações a empregados elegíveis em período integral e parcial. A empresa passou a usar o termo “partners”, ou parceiros, porque os trabalhadores também poderiam participar financeiramente do crescimento do negócio. A história do programa está preservada pela Starbucks.

O que essa trajetória revela além das 217 respostas negativas?

As recusas não foram dadas diretamente a uma rede mundial já consolidada. Os investidores estavam avaliando uma proposta ainda não comprovada, criada por um executivo que pretendia introduzir nos Estados Unidos um costume associado aos cafés italianos. O avanço só aconteceu depois que Schultz encontrou apoiadores, reuniu uma equipe e demonstrou que as primeiras unidades da Il Giornale podiam funcionar.

Também seria impreciso reduzir toda a história a uma frase motivacional sobre nunca desistir. O resultado dependeu de experiência em vendas, contatos locais, investidores que aceitaram correr riscos, funcionários capazes de executar o modelo e da oportunidade de comprar uma marca já conhecida em Seattle. As 217 recusas permanecem impressionantes porque mostram o tamanho da resistência enfrentada antes que uma ideia de cafeteria se transformasse em uma operação internacional.

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