Empresas que adotam “posicionamentos” (popularmente conhecidos como engajamento, ativismo, “lacração”…) sobre temas sociais e políticos enfrentam um obstáculo pouco discutido: quanto mais tentam projetar uma imagem ética, maior tende a ser a suspeita dos consumidores sobre seus reais interesses.

Essa é a conclusão (que não me surpreende) de um estudo publicado em março deste ano no Journal of Business Research, assinado por seis pesquisadores brasileiros, entre eles Lucia S.G. Barros, Cristiane Pizzutti e Marcos Inácio Severo de Almeida. A pesquisa reuniu dados de cinco experimentos com consumidores no Brasil e nos Estados Unidos.

Qual foi a pergunta?

O estudo partiu do conceito de “autoridade moral”, definida como a capacidade de uma organização de influenciar o que as pessoas consideram certo ou errado. Os pesquisadores testaram como esse atributo varia conforme o tipo de instituição — empresa ou ONG — e de que forma essa percepção afeta o comportamento do consumidor.

O resultado foi consistente: organizações sem fins lucrativos são vistas como mais legítimas para defender causas do que corporações. A principal razão identificada é a desconfiança em relação às motivações empresariais.

O público tende a associar o engajamento de marcas a interesses comerciais — como a construção de imagem ou o aumento de vendas —, o que reduz a credibilidade desse tipo de posicionamento.

O humorista Millor Fernandes, sem fazer pesquisa, resumiu tudo isso na seguinte frase: “Desconfio de todo idealista que lucra com seu ideal”.

Perfil político interfere na percepção

Um dos achados do estudo indica que a reação dos consumidores ao ativismo corporativo não é homogênea.

Pessoas com orientação política conservadora demonstraram maior sensibilidade à possibilidade de motivações ocultas por parte das empresas. Para esse grupo, a combinação entre lucratividade e engajamento social tende a ser percebida como contraditória.

Já consumidores com perfil mais liberal mostraram maior tolerância a essa combinação, aceitando com mais facilidade que uma empresa busque lucro e, ao mesmo tempo, apoie causas sociais.

Dois caminhos para ganhar legitimidade

O estudo aponta estratégias que podem ajudar empresas a ampliar sua autoridade moral. A primeira é a formação de parcerias com ONGs.

Ao se associar a organizações já reconhecidas por sua atuação em determinada causa, a empresa absorve parte dessa credibilidade e reduz a percepção de interesse comercial. Os experimentos indicaram, porém, um efeito colateral: ONGs que firmam esse tipo de aliança podem perder parte de sua imagem de neutralidade.

A segunda estratégia é a construção de um histórico consistente de atuação. Empresas que demonstram envolvimento contínuo com uma causa — e não apenas ações pontuais — são avaliadas como mais autênticas.

Esse padrão foi mais evidente em causas progressistas, como diversidade e inclusão, nas quais os consumidores parecem mais atentos à coerência entre discurso e prática. Em causas de natureza conservadora, o efeito do histórico foi menos expressivo.

Consequências para os negócios

Segundo o estudo, a percepção de autoridade moral tem impactos diretos sobre indicadores comerciais. Quando uma empresa é vista como legítima, sua reputação melhora, as atitudes dos consumidores em relação à marca se tornam mais favoráveis, aumenta a probabilidade de escolha de seus produtos e cresce a disposição de pagar preços mais elevados por eles.

O efeito inverso também foi identificado: quando o público desconfia das intenções, os benefícios esperados do posicionamento simplesmente não se concretizam — ou podem gerar rejeição.

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