Homem com pincel na propaganda da Jaguar

Como destruir uma marca

Se construir uma marca leva tempo e exige muito foco e estratégia, para destrui-la bastam alguns tropeços.

Não sei por onde anda o seu algoritmo e nem qual a sua área de atuação, mas acho provável que você já tenha sido impactado por alguém querendo vender um curso de “Branding” no Instagram.

Nos últimos anos, o termo extrapolou o mundo corporativo e invadiu as redes sociais na voz de pretensos especialistas que prometem que você poderá faturar milhões lapidando a marca da sua empresa ou até mesmo a sua marca pessoal. De uma hora para outra, todo mundo faz “Branding”. De uma hora para outra, todo mundo precisa fazer “Branding”.

A notícia incômoda é que construir uma marca de sucesso vai muito além de definir o seu arquétipo e tom de voz, como pregam por aí. É uma missão complexa que exige, acima de tudo, a coragem de dizer não.

A marca chega perto da solidez quando ela sabe exatamente o que ela é e o que não é, o que implica em recusar-se a embarcar em tentadoras ondas ou tendências que podem até gerar visibilidade, mas contrairiam os seus valores.

Tropeços de bilhões

Se construir uma marca leva tempo e exige muito foco e estratégia, para destrui-la bastam alguns tropeços.

No episódio desta semana do programa Economia & Negócios, José Inácio e eu discutimos sobre as campanhas de marketing mais desastrosas dos últimos tempos.

Ao contrário do que se imagina, os erros não foram protagonizados por falsos profetas do “Branding”; trata-se de gafes cometidas por marcas consagradas e, consequentemente, profissionais de marketing experientes. Como resultados, prejuízos bilionários.

Como é possível que a Jaguar tenha desprezado um legado construído ao longo de décadas ao lançar uma campanha (foto) que explicitava valores opostos aos da marca, que são elegância, sofisticação, tradição e discrição?

Como a Nike pôde contrariar a sua própria missão, que é a de incentivar todos à prática esportiva (“Just Do It”, não é mesmo?), ao dizer aos participantes da maratona de Boston que caminhantes seriam apenas tolerados, enquanto corredores seriam bem-vindos?

E como essa empresa, que sempre foi obsessivamente dedicada a conhecer o seu consumidor e expressar-se de forma autêntica e relevante em cada mercado (sei disso porque estive lá durante sete anos, justamente liderando a área de Comunicação da Marca para o Brasil e, durante um período, para a América Latina), pode ter lançado um uniforme para a seleção brasileira com a inscrição “Vai, Brasa”?

Qual brasileiro gostou de ver o nome do país sendo reduzido a um apelido?

Como disse no início do texto, o “Branding” não depende apenas do que se faz, mas muito do que se deixa de fazer. Embarcar em modinhas (dizem que “Vai Brasa” foi uma expressão usada na internet nas Olimpíadas) ou abraçar a cultura Woke, como fez a Jaguar, pode realmente posicionar uma marca…à beira do precipício.