A inteligência artificial (IA) está provocando uma transformação radical na forma como usuários interagem com conteúdo online e como a publicidade funciona na internet. Embora muitas vezes resulte em uma experiência de uso aprimorada, essa mudança não está isenta de consequências significativas.

A mais preocupante é o potencial aumento da concentração de poder no mercado digital nas mãos de poucas empresas. Essa dinâmica levanta questões sobre a sustentabilidade econômica para criadores de conteúdo e a estrutura da cadeia de valor digital.

Afinal de contas, quem quer pagar pelo conteúdo?

Atualmente, o Google detém uma posição dominante no mercado de buscas. Com a chegada de chatbots e novos serviços de busca baseados em IA, como Perplexity ou a busca do ChatGPT, surgem de fato alternativas para os usuários finais, o que, à primeira vista, é positivo.

No entanto, ao analisar o funcionamento dessas novas plataformas, percebe-se que sua natureza intrínseca impulsiona a concentração de uma maneira distinta.

Tradicionalmente, ao realizar uma pesquisa no Google, o buscador retorna links que direcionam o usuário para conteúdos originais hospedados em sites diversos. Ao clicar nesses links, os sites recebem tráfego, gerando ganhos diretos, como a venda de anúncios, e indiretos, como o reconhecimento para os autores.

Segundo Diogo Cortiz, colunista de Tilt, no portal UOL, a pesquisa em mecanismos de busca com IA funciona de maneira diferente. Nesse modelo, um bot acessa o site, processa o conteúdo e entrega uma resposta pronta diretamente ao usuário.

Embora a IA possa indicar a fonte original, a qualidade das respostas prontas costuma ser suficiente para satisfazer os usuários, reduzindo ou eliminando a necessidade de visitar o conteúdo original. O resultado é uma perda significativa de cliques, tráfego e, consequentemente, da venda de anúncios para os sites que produziram o conteúdo.

Essencialmente, a IA atua como um agregador de informação, centralizando o tráfego de usuários com base na produção de terceiros, que veem seus conteúdos utilizados sem contrapartidas econômicas diretas. Esse modelo não é economicamente sustentável: qual será a motivação para continuar produzindo conteúdo de qualidade se o retorno financeiro e de audiência diminui consistentemente?

É fundamental, na visão de Diogo Cortiz, discutir modelos alternativos de remuneração para evitar a implosão dos fundamentos da economia digital, muitos dos quais se baseiam em anúncios. Criadores de conteúdo já estão reagindo, buscando formas de bloquear esse uso por parte das Ias.

A ruptura na publicidade e a nova concentração

Além da busca, a inteligência artificial também sinaliza uma ruptura no próprio processo de publicidade. O futuro do mercado digital aponta para um uso mais direto da IA na criação de materiais publicitários.

Mark Zuckerberg, por exemplo, indicou que, em breve, empresas poderão recorrer diretamente a plataformas como a Meta para gerar imagens e vídeos destinados a anúncios:

“Qualquer empresa que basicamente queira alcançar algum resultado de negócios pode simplesmente vir até nós, sem ter que produzir qualquer conteúdo e sem saber algo sobre seus público-alvo. Pode apenas dizer: Aqui está o resultado de negócios que eu quero, aqui está o que estou disposto a pagar, vou conectá-lo à minha conta bancária, pagarei por tantos resultados de negócios quanto você puder alcançar. É basicamente como o agente de negócios definitivo.”

Com a IA integrada em seu mecanismo de publicidade digital, a Meta poderia eliminar a necessidade de agências de publicidade em muitos casos. O argumento é que, se uma empresa já é eficiente na segmentação e entrega de anúncios, ela pode ser igualmente eficaz no processo criativo com o auxílio da IA.