O comércio eletrônico brasileiro entrou em uma nova fase. Um ano após o início da operação no país, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário por mês, indicador que mede o valor bruto de mercadorias vendidas pela plataforma. No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos, aqueles que realizaram ao menos uma venda por dia, cresceu 46 vezes.

Os dados, divulgados pela própria empresa e repercutidos pela Exame, reforçam a consolidação do social commerce no Brasil e mostram que a jornada de compra deixou de depender apenas de busca, preço e vitrine tradicional para passar a ser impulsionada por vídeo, entretenimento e influência.

Para Diogo Kobata, empresário e especialista em ecossistemas digitais, o avanço do TikTok Shop confirma uma mudança estrutural na forma como as empresas crescem e conquistam clientes. Ele defende que os negócios mais relevantes da próxima década serão aqueles capazes de transformar a audiência e a comunidade em vantagem competitiva.

“O que está acontecendo não é apenas uma nova frente de venda dentro de uma rede social. É uma mudança na infraestrutura de distribuição das empresas. O creator deixou de ser só mídia e passou a ser canal, força comercial e ativo estratégico de crescimento”, afirma.

Lives impulsionam vendas e aceleram conversões

O modelo ganhou força porque reduz etapas entre descoberta e compra. No e-commerce tradicional, o consumidor costuma entrar em uma plataforma já com a intenção de pesquisar um produto. No social commerce, o caminho é inverso: a demanda nasce durante o consumo de conteúdo. Um vídeo curto, uma demonstração ao vivo ou uma recomendação feita por um creator podem despertar interesse, gerar confiança e levar à compra sem que o usuário saia do aplicativo.

Esse comportamento ajuda a explicar o crescimento das lives comerciais. Segundo os dados divulgados pelo TikTok Shop, entre maio de 2025 e de 2026, o número médio diário de transmissões ao vivo cresceu 20 vezes, enquanto o GMV médio diário por mês gerado pelas lives avançou 161 vezes. Na prática, a loja passa a operar dentro do conteúdo, e o entretenimento se transforma em ferramenta de conversão.

Para o especialista, esse movimento exige uma nova mentalidade das marcas. Não basta apenas abrir uma operação dentro da plataforma ou contratar influenciadores de forma pontual. O diferencial está em construir ecossistemas capazes de conectar creators, oferta, comunidade, tecnologia e distribuição de maneira contínua.

“A empresa que olha para o creator apenas como divulgação perde a parte mais importante do jogo. O creator bem treinado entende o produto, conversa com a comunidade, testa narrativas e gera dados de consumo em tempo real”, analisa.

Social commerce aumenta a pressão sobre varejo e marketplaces

A expansão do TikTok Shop também pressiona o varejo tradicional e os marketplaces já consolidados. Durante anos, a disputa no e-commerce foi concentrada em preço, frete, prazo de entrega e volume de tráfego pago. Agora, relevância algorítmica, capacidade de gerar desejo e força de comunidade passam a ter peso semelhante na decisão de compra. Produtos de beleza, itens para casa, eletrônicos e moda encontram no vídeo curto um ambiente favorável para demonstração, prova social e compra por impulso.

Na visão de Diogo Kobata, o Brasil tem características que favorecem esse avanço. O país combina alta presença em redes sociais, forte cultura de recomendação, abertura a novos formatos de renda e um mercado de marcas que busca canais mais eficientes de aquisição de clientes. Quando esses fatores se encontram com tecnologia, logística e meios de pagamento integrados, o social commerce deixa de ser tendência e passa a operar como infraestrutura econômica.

“O próximo ciclo do varejo não será vencido apenas por quem tem o maior orçamento de mídia. Será vencido por quem souber criar distribuição própria, ativar comunidades e transformar creators em parte real da estratégia de crescimento”, ressalta.

A ascensão do TikTok Shop indica que o comércio digital está deixando de ser apenas transacional para se tornar cada vez mais relacional. Nesse cenário, marcas não disputam apenas a atenção do consumidor, mas a confiança construída dentro de comunidades. Para empresas, investidores e fundadores, a nova economia será cada vez mais moldada por quem domina a conexão entre conteúdo, tecnologia, distribuição e venda.

Por Eluan Carlos H. Bürger