Em um mercado historicamente pautado por desempenho — longa duração, alta pigmentação, efeito matte ou glow —, uma nova lógica começa a ganhar espaço na maquiagem: a da experiência emocional. Mais do que transformar a aparência, os produtos buscam despertar sensações, acionar lembranças e estabelecer conexão afetiva com quem usa.

São fórmulas com texturas agradáveis ao toque, fragrâncias reconhecíveis, nomes que fazem sorrir e embalagens criadas para serem guardadas, não descartadas. Nesse cenário, a maquiagem deixa de ser apenas ferramenta estética e passa a ocupar o lugar de objeto de afeto.

Além da função cosmética

Diversas marcas, nacionais e internacionais, têm apostado em elementos que extrapolam a função cosmética e ativam memórias. A embalagem deixa de cumprir papel apenas técnico e assume status de item colecionável; o cheiro, antes visto como distração, transforma-se em assinatura identitária; a textura, que por muito tempo seguiu padrões rígidos, passa a ser formulada para provocar conforto — cremosa, macia, gelatinosa, espelhada. 

Sensorialidade e nostalgia como estratégia de marca

Mesmo quando não há narrativas explícitas, o consumo revela um novo comportamento: o produto escolhido não é apenas o mais eficiente, mas o mais “gostoso de usar”. Esse movimento acompanha transformações culturais mais amplas. A maquiagem deixa de ser exclusivamente performática — “para sair”, “para aparecer” — e passa a ser também intimista, cotidiana e, muitas vezes, silenciosa. Aplicar um blush ou um gloss ao acordar não é necessariamente um gesto de preparação para o outro, mas um ritual de bem-estar para si. A maquiagem como escudo cede espaço para a maquiagem como abraço.

Entre os nomes que traduzem essa virada sensorial no mercado brasileiro está a artista e influenciadora Camila Pudim, fundadora da Pudim Beauty. “Os produtos, para mim, têm que ter alma — seja por meio da textura, do cheiro ou da embalagem, eles devem contar uma história. O potinho que lembra bolacha, a tampa com cara de calda, o cheirinho doce… tudo isso é memória. Não é só sobre cor, é sobre sensação”, afirma.

Uma mudança que veio para ficar

Ainda que a maquiagem siga cumprindo sua função estética, o comportamento de consumo indica que o futuro da categoria passará, cada vez mais, pela capacidade de despertar a emoção. Entre colecionáveis, fragrâncias memoráveis e texturas que convidam ao toque, a beleza caminha para um território em que eficácia e afeto deixam de ser opostos — e começam a andar juntos. A maquiagem que abraça, antes de transformar, inaugura um novo capítulo para o setor.

Por Caroline Amorim