Em um mercado no qual consumidores estão cada vez mais seletivos sobre onde colocam tempo, atenção e dinheiro, impressionar já não é suficiente. Em diferentes setores, cresce a expectativa por experiências capazes de considerar preferências, interesses e necessidades de quem está do outro lado.

Um estudo realizado pela Forrester Consulting a pedido da Adobe, divulgado em 2025, mostra a dimensão dessa mudança. Após ouvir mais de 1.800 consumidores B2C e B2B e líderes empresariais, o levantamento apontou que 50% dos clientes esperam que as empresas entendam quando, onde e como desejam receber interações personalizadas.

O movimento ajuda a explicar por que uma estratégia antes fortemente associada ao mercado de luxo vem ganhando espaço em segmentos como hotelaria, turismo, varejo e eventos. Para Ana Medeiros, diretora executiva de Relacionamento e Experiências Estratégicas do Grupo MM Eventos, essa transformação alterou inclusive o ponto de partida dos projetos.

“O bonito às vezes não entrega nada. Antes de pensar em cenário, formato ou atração, precisamos entender o porquê daquele encontro, quem é esse público e o que ele está buscando naquele momento. É a partir disso que conseguimos criar algo que realmente faça sentido”, afirma.

Personalização vai além do luxo

Durante muito tempo, atendimento personalizado foi associado à exclusividade: hotéis sofisticados, marcas de moda, joalherias e produtos feitos sob medida. Agora, essa lógica começa a assumir outro significado. Mais do que receber algo exclusivo ou caro, o consumidor quer perceber que suas particularidades foram consideradas.

A mudança fica evidente quando se observa que pessoas submetidas às mesmas condições podem ter expectativas bastante distintas. Em um hotel, hóspedes com acomodações semelhantes nem sempre procuram o mesmo tipo de estadia. Em um evento com milhares de participantes, dividir o mesmo espaço tampouco significa compartilhar interesses, hábitos ou motivações.

É nesse ponto que, segundo Ana Medeiros, inteligência de mercado e planejamento passam a caminhar juntos. Antes de definir formato, conteúdo ou recursos, o trabalho envolve compreender o objetivo do encontro, o perfil dos participantes e aquilo que a empresa espera gerar a partir da iniciativa.

A executiva ressalta ainda que a percepção do participante começa a ser construída antes mesmo de sua chegada. Convite, comunicação, ambiente, conteúdo, momentos de interação e relacionamento posterior integram uma mesma jornada.

Conhecer o público, portanto, vai além de identificar idade, localização ou perfil socioeconômico. Há hábitos, interesses, expectativas e motivações que podem orientar decisões e tornar cada ponto de contato mais relevante.

O desafio cresce quando há escala. Reunir milhares de pessoas em uma mesma iniciativa não significa lidar com um grupo homogêneo. A segmentação permite reconhecer essas diferenças e desenvolver abordagens distintas sem necessariamente abrir mão do alcance.

Tecnologia amplia escolhas e reforça valor da curadoria no turismo

Essa busca por soluções mais individualizadas também aparece em um setor profundamente transformado pela tecnologia. Hoje, o viajante pode pesquisar destinos, comparar preços e reservar passagens e hospedagens pelo celular. Diante de tantas possibilidades, a atuação das agências de viagens passa cada vez mais pela capacidade de selecionar, orientar e transformar informação em escolhas adequadas a cada perfil.

Segundo Paulo Manuel, CEO e fundador da TZ Viagens, rede de franquias multimarcas de agências de viagens, a facilidade de acesso à informação não elimina a necessidade de orientação especializada. Ao contrário, amplia a importância de conhecer tanto o viajante quanto os destinos para filtrar opções e construir roteiros coerentes com aquilo que cada pessoa deseja viver.

“Duas pessoas podem viajar para o mesmo lugar e querer viagens completamente diferentes. Viajar muitas vezes está ligado à realização de um sonho, e justamente por isso não existe uma fórmula pronta. O papel do agente de viagens é entender o que aquele viajante deseja viver e transformar o excesso de opções em escolhas que façam sentido para ele”, afirma.

Nesse contexto, personalizar não significa necessariamente indicar a alternativa mais sofisticada ou mais cara. A curadoria pode levar a uma hospedagem menor, a um roteiro menos convencional ou a atividades específicas que correspondam melhor aos interesses de quem viaja. O valor está na adequação, e não apenas na exclusividade.

Relevância passa a disputar espaço com grandiosidade

A mudança também coloca em xeque uma lógica recorrente na criação de experiências: a ideia de que impacto depende necessariamente de grandes produções. Na avaliação de Ana Medeiros, compreender quem está do outro lado deve vir antes da escolha dos recursos usados para surpreendê-lo.

“Não importa se estamos falando de uma experiência de luxo ou de algo muito mais acessível. O consumidor quer perceber que aquilo foi pensado para ele. É isso que transforma uma ação bonita em uma experiência que realmente entrega valor e permanece na memória”, conclui.

Em um ambiente marcado pelo excesso de ofertas, informações e estímulos, entender diferenças deixa de ser apenas uma forma de encantamento. Passa a influenciar decisões sobre o que oferecer, como se comunicar e de que maneira construir relações mais relevantes entre empresas e consumidores.

Por Clarissa Perillo