A discussão sobre anúncios personalizados no ambiente digital ganhou destaque na União Europeia , especialmente após o compromisso da Meta em ajustar a forma como coleta e usa dados de usuários do Facebook e do Instagram, em alinhamento com a Lei dos Mercados Digitais (DMA).

O ponto central está na exigência de que grandes plataformas ofereçam alternativas reais de escolha, com maior transparência, controle sobre dados pessoais e impacto direto na forma como a publicidade online é exibida.

O que muda nos anúncios personalizados do Facebook e do Instagram

A principal alteração anunciada está na oferta de uma opção efetiva de escolha para usuários na União Europeia. Em vez de um pacote único de publicidade altamente segmentada, a Meta se comprometeu a apresentar diferentes níveis de personalização e graus de consentimento.

Na prática, a publicidade personalizada continua existindo, mas passa a ser modulada pelo nível de dados autorizado pelo usuário. A coleta de dados de navegação, interações, preferências e até atividades fora das plataformas poderá ser limitada, com telas específicas de escolha e explicações sobre as consequências de cada opção.

Influência da Lei dos Mercados Digitais nas práticas da Meta

A DMA foi criada para regular o poder das grandes plataformas digitais, classificadas como “gatekeepers” pela legislação europeia. Essas empresas, entre elas Meta e Google, possuem posição dominante em serviços essenciais da economia digital, como redes sociais, buscas e mensageria.

No caso da Meta, a Lei dos Mercados Digitais exige mudanças na forma de combinar dados de diferentes serviços e de condicionar o acesso às plataformas a um consentimento amplo para publicidade personalizada. A empresa já foi alvo de multas significativas por descumprimento parcial dessas regras entre 2023 e 2024.

• Transparência: explicar claramente como e por que os dados são usados para anúncios.
• Consentimento granular: permitir que o usuário escolha níveis de personalização, em vez de um “tudo ou nada”.
• Concorrência mais justa: reduzir vantagens obtidas apenas pela quantidade massiva de dados controlados.

Quais são as opções de anúncios personalizados que a Meta deve oferecer na UE

Segundo o compromisso divulgado, a Meta deverá disponibilizar pelo menos duas modalidades principais para usuários europeus do Facebook e Instagram, relacionadas ao uso de dados pessoais para fins de publicidade.

A intenção é tornar a escolha mais objetiva e compreensível, sem depender de textos longos e complexos de política de privacidade:

1. Publicidade totalmente personalizada: inclui o uso amplo de dados pessoais e comportamentais, como curtidas, páginas seguidas, interações em anúncios e atividades em sites e aplicativos parceiros, resultando em anúncios altamente segmentados.
2. Publicidade com personalização limitada: restringe o compartilhamento de dados detalhados, usando informações mais gerais, como localização aproximada, idioma ou categoria ampla de interesse, com segmentação menos precisa.

Essa divisão cria um cenário em que o usuário pode continuar usando as redes sociais com anúncios, mas com menor rastreamento entre sites e aplicativos.

Como a mudança pode influenciar a coleta de dados em outras regiões

Especialistas em regulação digital apontam que decisões tomadas na União Europeia costumam servir de referência para outros mercados, especialmente onde há debates sobre privacidade e proteção de dados.

A adoção de sistemas mais flexíveis de consentimento pode levar outras jurisdições a exigir modelos semelhantes de controle de dados e transparência.

Empresas que dependem de anúncios segmentados observam o impacto dessas mudanças em métricas de alcance, custo de campanhas e retorno sobre investimento.