SBT completa 40 anos com muitas dúvidas e poucas certezas

Afastado da vice-liderança, sua posição de honra no ranking da audiência, o SBT completa 40 anos de vida com dúvidas que, a longo prazo, podem custar mais — bem mais — que os prêmios de R$ 1 milhão distribuídos por seus animadores.

Enquanto Globo e Record abusam dos reality shows para atrair mais anunciantes nos breaks comerciais e mais assinantes para as plataformas de streaming, o SBT, sem razão clara, insiste em uma programação excessivamente offline, que ignora os benefícios da segunda tela e do engajamento das redes sociais para o faturamento da empresa.

Depois da “Casa dos Artistas”, que em 2001 impôs derrotas humilhantes ao “Fantástico” e fez um carro utilitário esgotar nas concessionárias — o Fiat Doblò — graças a Silvio Santos, o SBT nunca mais conseguiu impactar o mercado no campo em que sempre incomodou a Globo: o entretenimento.

Os domingos do SBT perderam a energia das décadas de 1980 e 1990. As provocações de Gugu a Faustão, os plantões jornalísticos a bordo do helicóptero do Comandante Hamilton, as operações de guerra para lançar novos programas de Silvio Santos nos finais de noite e as gincanas amalucadas começaram a desaparecer no meio dos anos 2000 até serem praticamente extintas.

A óbvia consequência do resfriamento no conteúdo é o resfriamento na audiência.

No relatório da Kantar Ibope Media referente ao mês de julho, a Record bateu o SBT por 4,3 a 3,7 no Painel Nacional de Televisão. Em São Paulo, região mais valorizada pelas agências de publicidade, outra derrota, mas por placar menos elástico: 4,5 a 4,3.

O SBT Vídeos, plataforma de streaming do SBT, não tem a popularidade de Globoplay e Play Plus, congêneres de Globo e Record, nem garante renda com assinaturas. Oferecer conteúdo gratuito, mesmo nessa seara, não é absurdo. A Viacom preenche essa lacuna com a Pluto TV, também presente no Brasil. O diferencial, outra vez, é o conteúdo. Falta o que chame atenção.

No YouTube, o SBT até ostenta marcas populares, mas consegue a proeza de perder para a RedeTV! em número de inscritos na competição dos “canais matriz”: 12,1 a 11 milhões. Alguém precisa consultar os universitários para saber que o panorama seria outro com um pouco mais de agressividade, seja com a promoção de novos produtos ou com a abertura do acervo do canal, como já faz a Globo na TV paga? 

Os melhores resultados do SBT, tanto do ponto de vista da audiência como do faturamento, são obtidos em dia de futebol. A grande sacada entre 2020 e 2021 foi a reativação do departamento de esportes, com a compra dos direitos da Copa Libertadores, cujos picos de audiência chegaram a 32 pontos em janeiro, e a estreia da UEFA Champions League. O tempo de duração desse investimento, porém, é imprevisível — trata-se, afinal, do canal de TV que já suspendeu o telejornal do horário nobre no início da pandemia do novo coronavírus para exibir fofocas reprisadas. 

O SBT deve sobreviver mais 40 anos na TV, como Globo, Record e Bandeirantes. A pergunta de um milhão de reais é: como ele estará em 2061?

Não adianta pedir a ajuda das cartas.

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