Os k-dramas deixaram de ocupar apenas um nicho no Brasil e passaram a disputar espaço entre públicos de diferentes idades e perfis nas principais plataformas de streaming. Executivos do Disney+ e do Rakuten Viki afirmam que antigos estereótipos sobre os espectadores dessas produções já não representam o mercado. O crescimento transformou séries sul-coreanas em parte estratégica dos catálogos oferecidos por diferentes serviços disponíveis atualmente no país.

“Os estereótipos já não explicam esse mercado”, afirmou Danilo Campos, chefe de marketing do Disney+ e ESPN Brasil, ao Omelete. Segundo o executivo, a ideia de que essas produções interessam quase exclusivamente a mulheres mais velhas deixou de corresponder aos dados observados pela plataforma. “O que vemos [na distribuição demográfica dos conteúdos sul-coreanos] é uma audiência cada vez mais diversa, tanto em idade quanto em perfil de consumo”, explicou.

Executivos explicam sucesso dos k-dramas no Brasil

“O k-drama deixou de ser um gênero de nicho para se tornar uma opção de entretenimento para públicos muito diferentes. Para nós, esse movimento reforça a importância de construir um catálogo amplo, capaz de conectar comunidades diferentes dentro da mesma plataforma”, afirmou Campos. Jaehee Hong, líder de conteúdo do Rakuten Viki, também identifica uma diversificação entre os espectadores brasileiros que acompanham produções originárias de diferentes mercados asiáticos.

“Embora existam fãs de longa data, também observamos [recentemente] um aumento do interesse em diferentes faixas etárias e demográficas”, declarou Hong. “Em termos demográficos, hoje, o conteúdo asiático atrai um público muito mais amplo do que muitos imaginam. Os brasileiros estão abertos a explorar uma grande variedade de conteúdo asiático, desde dramas até programas de variedades sem roteiro”, acrescentou a executiva.

A expansão atual começou a ganhar novos contornos depois do encerramento do DramaFever, em outubro de 2018. A plataforma da Warner Bros. Discovery havia atendido durante parte da década passada à procura por entretenimento asiático e trabalhado com emissoras sul-coreanas como KBS, SBS e MBC no licenciamento de produções para a América Latina. O serviço também ajudou a demonstrar a existência de demanda por esse tipo de conteúdo no Brasil.

Poucos meses depois, em janeiro de 2019, a Netflix lançou Kingdom, seu primeiro k-drama original. A produção ganhou duas temporadas e um especial em formato de longa-metragem. Posteriormente, outras empresas intensificaram suas apostas. O Disney+ estreou Rookie Cops: Os Novatos (2022), e o Prime Video avançou novamente nesse mercado com Meu Homem é um Cupido (2023), depois de disponibilizar The Idolmaster KR em 2017.

Gênero se espalhou pelos streamings

O Rakuten Viki, por sua vez, fortaleceu sua atuação como serviço especializado e contabiliza 11 milhões de assinantes acumulados desde sua chegada ao Brasil, em 2016. O KOCOWA+ desembarcou no país em 2019, e a iQIYI chegou em 2024. Assim, diferentes empresas passaram a disputar espectadores interessados em séries, programas de variedades e outras produções asiáticas dentro de um mercado progressivamente mais competitivo.

Além disso, o aumento do consumo de streaming durante a pandemia de Covid-19 ajudou a modificar o cenário. Round 6 (2021), ainda apontada como a série mais assistida da história da Netflix, tornou-se um dos símbolos dessa expansão. Produções como Uma Advogada Extraordinária (2022), A Esposa do Meu Marido (2024) e A Coroa Perfeita também reforçaram posteriormente a presença dos conteúdos sul-coreanos entre os brasileiros.

Danilo Campos sinalizou que o crescimento do Disney+ nesse segmento decorre de uma estratégia construída durante vários anos. “Existe [nos últimos anos], sem dúvida, uma expansão da audiência [dos k-dramas]. Mas talvez a transformação mais interessante seja a força cultural que essa comunidade passou a exercer”, explicou. Na avaliação do executivo, o comportamento dos próprios espectadores tornou-se um elemento importante para a circulação e descoberta das produções disponíveis na plataforma.

“Hoje, os fãs não apenas assistem. Eles recomendam, criam conteúdo, organizam comunidades, impulsionam conversas e ajudam novos públicos a descobrir essas histórias. E esse comportamento muda a dinâmica do mercado”, disse ao Omelete. “Para uma plataforma como o Disney+, isso reforça nossa convicção de que investir em grandes histórias é tão importante quanto contribuir para que elas encontrem espaço na conversa cultural”, acrescentou.

“Foi uma aposta construída ao longo do tempo, antes mesmo de o tema ganhar a visibilidade que tem hoje”, afirmou o executivo. No Rakuten Viki, Hong aponta três pilares para a estratégia adotada pelo serviço: construção de catálogo, aperfeiçoamento da experiência dos usuários e proximidade com a audiência. Durante anos, a plataforma também contou fortemente com o trabalho voluntário dos fãs na produção de legendas para títulos asiáticos.

Perfil de público evoluiu com o passar dos anos

“A América Latina, e o Brasil em particular, têm demonstrado um entusiasmo incrível por conteúdo asiático ao longo dos anos”, declarou Hong. “Por isso, ouvir os fãs e entender o que eles procuram tem sido essencial para o nosso crescimento. Nossa prioridade sempre foi tornar as histórias asiáticas mais acessíveis, ao mesmo tempo que continuamos a expandir a variedade de conteúdo disponível para os espectadores”, explicou a executiva do Rakuten Viki.

A diversificação também aparece nos gêneros procurados pelos espectadores. Embora romances como A Coroa Perfeita, Um Grude Amor, My Royal Nemesis e Amor Sob Investigação tenham encontrado público em 2026, os executivos identificam espaço para outros tipos de narrativa. A mudança acompanha o crescimento geral das produções sul-coreanas e reduz a associação automática entre k-dramas e histórias exclusivamente românticas nos catálogos das plataformas disponíveis aos brasileiros.

“[Ao longo dos anos], percebemos que o público brasileiro aprecia não só os grandes sucessos de bilheteria, mas também joias escondidas disponíveis na plataforma”, afirmou Hong. “Essa abertura para explorar novos gêneros e histórias continua nos surpreendendo e reforça a importância de oferecer um catálogo diversificado, que atenda a todos os gostos”, acrescentou a executiva.

No Disney+, a escolha das produções também considera sua capacidade de atingir diferentes espectadores. “Buscamos produções capazes de emocionar, gerar conversa e transitar entre diferentes culturas. Elenco, gênero ou reconhecimento de marca ajudam a compor essa avaliação, mas dificilmente são suficientes por si só”, declarou Campos. O executivo afirma que a plataforma organiza seu catálogo para oferecer experiências distintas de acordo com o interesse e o momento de cada assinante.

“Também pensamos o catálogo de forma integrada. Queremos que o Disney+ ofereça diferentes experiências para diferentes momentos”, explicou. “Os k-dramas cumprem um papel importante nessa proposta porque ampliam as possibilidades de descoberta dentro da plataforma e enriquecem a experiência do assinante”, acrescentou.

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