Wellness: quem vai capturar a próxima onda de valor?

Duas notícias desta semana ajudam a mostrar o que está acontecendo no mercado de wellness. A Smart Fit acertou a compra de até 20% do Buddha Spa por até 32 milhões de reais, com opção de elevar a participação a 30%. A rede de spas tem 149 unidades em 12 estados, 96% delas franqueadas.

Em outra frente, a Speedo está ampliando sua atuação para além dos esportes aquáticos. A marca lançou produtos voltados a pilates, yoga e treinamento funcional e passou a trabalhar explicitamente o território de “wellness + fitness”.

São movimentos diferentes, mas apontam para uma mesma transformação.

Por que isso interessa

O wellness não é um mercado que o Brasil ainda precisa descobrir. Segundo o ranking mais recente do Global Wellness Institute (GWI), o país movimentou 125,4 bilhões de dólares em 2024, ocupando a 11ª posição mundial e a primeira na América Latina.

A questão empresarial, portanto, é outra: quem vai capturar mais valor daqui em diante?

Para empreendedores que já atuam em fitness, beleza, alimentação, turismo, saúde, moda ou serviços associados ao bem-estar – e para aquelas que observam o setor com interesse –, os movimentos recentes sugerem que as oportunidades podem principalmente nas conexões entre mercados que hoje ainda funcionam separadamente.

Panorama

A economia mundial de wellness alcançou 6,8 trilhões de dólares em 2024, 35% acima de 2019, e cresceu 6,2% ao ano no período, contra 4,7% do PIB mundial. O GWI projeta valor de 9,8 trilhões dólares em 2029.

O Brasil tem escala, mas há um sinal de atenção. Em dólares, o mercado cresceu apenas 2% ao ano entre 2019 e 2024 e o país caiu da 7ª para a 11ª posição mundial. Parte importante disso é câmbio: em reais, o crescimento calculado pelo GWI foi de 8,57% ao ano. Ainda assim, wellness recuou de 6,06% para 5,78% do PIB brasileiro, indicando que o setor avançou menos que a economia como um todo.

Há, portanto, um mercado grande e pujante, mas sujeito a contratempos no seu crescimento.

Smart Fit + Buddha Spa e Speedo

A lógica da Smart Fit é de ecossistema. A companhia já reúne academias, estúdios especializados e a TotalPass, sua plataforma de benefícios corporativos que reúne serviços de bem-estar. O Buddha Spa acrescenta relaxamento, recuperação e cuidados pessoais ao cardápio. Interessa sobretudo pela possibilidade de aumentar a quantidade de serviços oferecidos ao mesmo consumidor.

A Speedo segue outro caminho: expansão das fronteiras da marca. Em vez de comprar uma empresa de wellness, procura participar de novas ocasiões de consumo. Quem conhece a marca pela natação pode encontrá-la no pilates, na yoga, na academia ou simplesmente no vestuário cotidiano.

Os dois modelos são replicáveis: comprar ou associar-se a quem apresenta competências complementares; ou levar a marca própria e o conhecimento acumulado sobre o consumidor para categorias adjacentes.

Para onde esses cases apontam?

Wellness funciona cada vez menos como uma coleção de nichos isolados. Atividade física, beleza, alimentação, saúde mental, prevenção, recuperação e turismo disputam parcelas diferentes do orçamento de um consumidor que procura uma mesma coisa: viver melhor e por mais tempo.

Isso favorece empresas capazes de identificar territórios adjacentes que possam ocupar. Uma rede de pilates pode atuar também em recuperação; uma empresa de alimentação pode desenvolver produtos para públicos esportivos; um hotel pode criar serviços de wellness; uma marca de roupas pode ampliar sua presença nas diferentes atividades físicas.

Mas proximidade conceitual não basta. Entrar em uma categoria sem competência operacional, marca legitimada ou demanda comprovada pode apenas adicionar complexidade e custo ao negócio.

No radar

Há quatro caminhos para ponderar: parcerias, para testar novas ofertas com pouco capital; aquisições ou participações, quando houver negócios complementares e fragmentados; extensão de marca, quando já existir credibilidade junto ao consumidor; e plataformas ou pacotes de serviços, capazes de aumentar recorrência e valor por cliente.

Também convém observar quem está se consolidando. Em mercados fragmentados, uma empresa média bem posicionada pode ser compradora, mas também fornecedora, parceira ou alvo de aquisição de grupos que buscam montar ecossistemas.

Resumo da ópera

O Brasil já possui o 11º maior mercado de wellness do mundo, com US$ 125 bilhões anuais. Há muito valor a capturar na conexão das diversas categorias que compõem o segmento. Quem já atua nesse mercado, especialmente empresas médias, deve estar voltado às adjacências: para onde sua marca e experiência de mercado podem se expandir sem perder foco no negócio principal.