É preciso aprender a vender para as máquinas

O Brasil, por enquanto, parece caminhar na contramão de uma tendência observada em mercados mais maduros: a redução do número de lojas físicas por varejistas.

Em artigo publicado nesta segunda-feira, 28, o Valor relata que grandes empresas internacionais estão revendo suas redes diante da combinação de custos crescentes, menor produtividade por unidade e avanço do comércio digital.

Segundo Kurt Grichel, sócio da consultoria Bain & Company citado na reportagem, os Estados Unidos precisariam de 15% menos lojas para retornar ao pico de produtividade dos últimos 15 anos; na Europa, o ajuste seria de 5%. No Brasil, ao contrário, ainda se abrem mais unidades do que se fecham.

Mas isso não garante imunidade contra a transformação em curso. Lojas pouco rentáveis desaparecem; as demais precisam ter funções mais claras, como oferecer experiências, prestar serviços ou servir de apoio às vendas digitais. Acima de tudo, há o impacto da inteligência artificial nos hábitos de compra.

Hoje, o consumidor chega à loja depois de pesquisar e comparar alternativas na internet ou com apoio da IA. Segundo a Bain, 58% dos brasileiros já usam IA para procurar promoções e preços.

No futuro próximo, contudo, a visita à loja pode nem acontecer. Agentes de IA realizarão compras em nome do consumidor.

Por que isso importa

As empresas já sabem que a otimização de sites para inteligências artificiais generativas (GEO) ganhou importância, juntamente com o tradicional SEO.

Em muitas jornadas de consumo, a IA já representa o primeiro ponto de contato: uma marca pode ser descoberta, comparada ou descartada antes mesmo que o consumidor visite seu site.

Assim, não basta aparecer bem no Google. É preciso aumentar as chances de que ChatGPT, Gemini, Perplexity e outros sistemas compreendam uma marca e a incluam em suas recomendações.

O que a maioria das empresas ainda não sabe exatamente é como administrar marketing, conteúdo e lojas digitais diante dessa mudança.

O Brasil pode ter uma vantagem de tempo. Empresas daqui podem observar erros e acertos de mercados que avançaram. Mas essa tempo precisa ser aproveitado: a inércia não é uma opção.

Panorama

Os números dão uma ideia da velocidade da mudança.

O relatório mais recente da Adobe, divulgado em agosto, analisou mais de 1 trilhão de visitas a sites de varejo americanos e mais de 100 milhões de produtos, além de pesquisar mais de 5 mil consumidores.

No varejo, o tráfego vindo de ferramentas de IA cresceu 62% em um ano, até julho de 2026. Entre os consumidores pesquisados, 42% já haviam usado assistentes de IA para compras online; entre esses, 83% diziam que a tecnologia havia melhorado a experiência.

Esses consumidores também chegam mais dispostos a comprar. No varejo, as visitas originadas por IA geraram 53% mais receita por visita e tiveram taxa de conversão 60% maior que as demais. Um ano antes, ocorria o contrário.

A Similarweb ajuda a explicar o fenômeno. Segundo seus dados, 35% dos consumidores americanos já começam a descoberta de produtos numa ferramenta de IA, contra 13,6% nos mecanismos tradicionais de busca.

O Google, no entanto, continua relevante para localizar lojas, conferir preços e disponibilidade e chegar ao site onde ocorrerá a compra.

No momento, esta é a sequência que se configura: a IA recomenda, a busca confirma e a loja vende.

Lupa: o que acontece com as promoções?

A mudança pode afetar até estratégias tradicionais de preços.

Uma delas é o modelo high-low, em que alguns produtos recebem descontos agressivos para atrair o consumidor à loja, enquanto outros permanecem com preços mais altos. A conta funciona porque quem entra para aproveitar uma promoção tende a comprar outros itens.

Um agente de IA pode enfraquecer essa lógica. Em vez de fazer toda a compra numa única rede, poderá encontrar o detergente promocional numa loja, o café mais barato em outra e completar a cesta numa terceira. O Valor chama atenção justamente para esse risco.

Quanto mais fácil for comparar preços e dividir uma compra entre diferentes vendedores, menor será a capacidade do varejista de recuperar, no restante da cesta, a margem sacrificada no produto promocional.

Isso obriga as empresas a testar se estratégias criadas para levar pessoas às lojas continuarão funcionando quando programas puderem escolher onde comprar cada produto.

Quatro prioridades

Adaptar o negócio para vendas influenciadas ou mesmo conduzidas pela IA será tarefa contínua, mas há prioridades.

1. Saber o que as IAs dizem sobre a empresa. É preciso testar regularmente perguntas que consumidores realmente fariam: quando a marca aparece, como é descrita, em quais situações é recomendada e quais concorrentes podem ocupar seu lugar.

2. Organizar as informações. Descrições claras, características completas dos produtos, avaliações, preços e disponibilidade atualizados passam a ter valor comercial direto.

3. Rever a maneira de medir resultados. O número de visitas vindas diretamente das IAs não mostra toda a sua influência. Uma recomendação pode levar posteriormente a uma busca no Google ou a uma visita direta ao site.

4. Testar preços e promoções para esse novo consumidor. Varejistas precisam descobrir o que acontece com margens, tamanho da cesta e fidelidade quando programas começam a comparar preços produto por produto.

Resumo da ópera

O Brasil ainda abre lojas enquanto outros mercados discutem quantas precisam fechar. Essa diferença pode oferecer uma janela para preparação.

O comércio digital foi construído em torno de empresas tentando levar consumidores aos seus sites. A IA torna necessário dar um passo atrás: antes de conquistar o consumidor, será preciso vender para as máquinas, ou seja, mostrar que o produto é relevante e “convencê-las” a inclui-lo no conjunto de opções que apresentam.

Quando agentes puderem comparar, por sinal, são eles mesmos que completarão a jornada.