Ancoragem: o viés que faz o preço “de R$ 199 por R$ 99” funcionar, descrito por Tversky e Kahneman em 1974

O que você vai ver

•  O experimento com uma roleta viciada que provou esse viés em 1974.
•  O quanto um número sorteado, sem relação nenhuma com a pergunta, mudou as respostas dos participantes.
•  Por que até corretores de imóveis profissionais caem nessa mesma armadilha.
•  Como se proteger desse viés na próxima compra ou negociação.

O preço “de R$ 199 por R$ 99” funciona porque o cérebro se agarra ao primeiro número que vê mesmo sabendo que ele foi escolhido de propósito. O viés se chama ancoragem, descrito por Tversky e Kahneman em 1974.

O que é o viés de ancoragem, segundo Tversky e Kahneman?

Ancoragem é a tendência de o primeiro número apresentado “puxar” as estimativas seguintes, mesmo quando esse número é completamente arbitrário e não tem relação alguma com a pergunta em questão.

O conceito foi descrito por Amos Tversky e Daniel Kahneman em “Judgment under Uncertainty”, publicado na revista Science em 1974, um dos estudos fundadores da economia comportamental.

Como o experimento da roleta provou esse efeito em 1974?

No experimento clássico, os pesquisadores giravam uma roleta viciada para parar sempre em 10 ou 65, na frente dos participantes, que sabiam que o número era aleatório.

Em seguida, perguntavam algo sem nenhuma relação com a roleta: qual a porcentagem de países africanos membros da ONU. Quem via o número 10 estimava, em média, 25%; quem via 65 estimava 45%, uma diferença de quase 20 pontos percentuais causada só pelo número visto segundos antes.

Por que o preço “de R$ 199 por R$ 99” funciona tão bem?

O mecanismo é o mesmo da roleta: o preço riscado funciona como âncora, fazendo o valor “por” parecer uma pechincha, mesmo que R$ 99 já fosse, isoladamente, um preço razoável ou até alto para aquele produto.

Não importa que o consumidor saiba que o preço “de” foi definido pela própria loja: assim como na roleta, saber que o número é arbitrário não impede o efeito de funcionar.

Onde mais a ancoragem aparece no dia a dia de compras?

Além do preço riscado, o mesmo viés aparece em outras situações comuns: a primeira oferta feita numa negociação (mesmo exagerada, ela vira referência para todo o resto da conversa), o “a partir de R$ X” em anúncios, e o valor da parcela em destaque, que ancora a percepção de que o produto “cabe no bolso”.

Em todos os casos, o número que aparece primeiro, não o valor real do produto ou serviço, é o que molda a primeira impressão de preço justo.

Como se proteger da ancoragem na hora de comprar ou negociar?

Duas atitudes simples neutralizam boa parte do efeito: pesquisar o preço-base de um produto antes de ver qualquer oferta ou desconto, e, em negociações, ser quem apresenta o primeiro número sempre que possível, quem ancora primeiro tende a levar vantagem.

Esse viés é parte do mesmo conjunto que já exploramos ao falar da aversão à perda no coração do Nobel de Kahneman e da dor de pagar que muda conforme o meio de pagamento, todos reunidos no nosso guia completo de psicologia do dinheiro.

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