O marketing de influência já faz parte da estratégia de comunicação de grande parte das marcas. No Brasil, 8 em cada 10 consumidores afirmam já ter comprado produtos recomendados por influenciadores digitais, segundo dados do IAB Brasil. Ainda assim, muitas empresas continuam cometendo erros que podem reduzir o impacto das campanhas ao longo do tempo — principalmente quando o assunto é continuidade.

O problema acontece porque muitas marcas concentram investimentos apenas em datas específicas, como Black Friday, Natal ou Dia dos Namorados, e depois desaparecem completamente das redes sociais dos creators por semanas ou até meses.

Para Miriam Shirley, presidente da BrandLovers, essa lógica pode enfraquecer a conexão construída com o público. “A influência não funciona apenas pela exposição imediata. Existe uma construção gradual de confiança e familiaridade entre creator, marca e audiência. Quando essa presença é interrompida, parte desse vínculo se perde”, afirma.

Dados da plataforma Creator Ads indicam que campanhas interrompidas podem registrar queda de até 35% na eficiência após cerca de seis semanas fora do ar. Além disso, os resultados tendem a demorar algumas semanas para se recuperar depois da retomada.

A própria tecnologia utilizada hoje nas campanhas ajuda a explicar esse comportamento. Plataformas de mídia para creators operam com sistemas que aprendem continuamente a partir da interação do público com os conteúdos — identificando padrões de interesse, comportamento e engajamento. Quando há longos períodos sem campanhas ativas, esse histórico perde força e a performance tende a cair temporariamente até que o sistema “reaprenda” novamente os sinais de audiência.

A seguir, confira os erros mais comuns que podem prejudicar campanhas com influenciadores — e como evitá-los!

1. Apostar apenas em campanhas sazonais

Um dos erros mais comuns é utilizar influenciadores apenas em períodos promocionais ou datas comemorativas. Apesar de essas ações gerarem picos de alcance, elas nem sempre são suficientes para manter a marca presente na memória do consumidor ao longo do ano.

A recorrência ajuda a fortalecer reconhecimento, confiança e intenção de compra. “Comunicação gera resultado por acúmulo. Quanto mais consistente é a presença da marca, maior tende a ser a familiaridade do público com ela”, explica Miriam Shirley.

2. Trocar creators o tempo todo

Outro comportamento comum é mudar constantemente os influenciadores utilizados nas campanhas. Embora testar novos perfis possa ser importante, a falta de continuidade pode dificultar a construção de associação entre creator e marca. Quando o público vê a mesma pessoa falando sobre determinado produto ou serviço de forma recorrente, a recomendação tende a parecer mais natural e autêntica.

Além disso, campanhas mais contínuas ajudam as plataformas de mídia a entender melhor quais perfis, formatos e audiências geram maior resposta para cada marca, aumentando a eficiência das entregas ao longo do tempo.

3. Esperar resultado imediato de todas as campanhas

Nem sempre o consumidor compra na primeira vez em que vê um conteúdo com influenciador. Em muitos casos, a decisão acontece de forma gradual. Uma pesquisa da YouPix em parceria com a Nielsen mostrou que 67% das pessoas pesquisam mais sobre um produto depois de vê-lo com um creator, enquanto 40% guardam o nome da marca para comprar futuramente. Isso significa que campanhas de influência também ajudam na construção de lembrança e consideração de marca — e não apenas na conversão imediata.

4. Interromper totalmente a comunicação

Longos períodos sem ativações podem enfraquecer o efeito acumulado da comunicação. Esse comportamento tem relação com um conceito conhecido no marketing como “Adstock“, que explica como os efeitos da publicidade permanecem ativos na memória do consumidor por um tempo, mas se dissipam gradualmente sem reforço contínuo.

Na prática, isso significa que campanhas constantes tendem a manter a marca mais presente no dia a dia do público. Além disso, ajudam algoritmos e sistemas de distribuição de mídia a manterem o histórico de aprendizado ativo, favorecendo campanhas mais eficientes e previsíveis.

5. Não acompanhar os resultados de forma integrada

Muitas empresas ainda operam campanhas com creators de forma fragmentada, separando planejamento, execução e mensuração em diferentes processos. No entanto, isso dificulta análises mais consistentes e favorece ações isoladas, sem continuidade estratégica.

Nos últimos anos, ferramentas especializadas passaram a integrar dados de creators, mídia e performance em uma única operação, permitindo acompanhar resultados em tempo real e entender quais conteúdos realmente contribuem para awareness, consideração e intenção de compra.

A tendência do mercado, segundo Miriam Shirley, é que o marketing de influência passe a ser tratado cada vez mais como um canal permanente de mídia. “O mercado já entendeu que creators funcionam. Agora, o desafio é construir estratégias mais consistentes e sustentáveis no longo prazo”, conclui.

Por Rodrigo Sérvulo