Em 2013, Jochen Zeitz e Sir Richard Branson fundaram uma organização sem fins lucrativos chamada The B Team que declarava que as empresas deveriam esforçar-se não apenas para obter lucro, mas para se tornarem uma força para o bem social, ambiental e econômico.

Hoje, Zeitz dirige a Harley-Davidson, e seu compromisso de uma década não impediu o fabricante americano de motocicletas de repudiar publicamente, essa semana, as metas relacionadas à diversidade, equidade e inclusão.

A Harley-Davidson tornou-se a mais recente empresa alvo nas redes sociais do ativista politicamente conservador Robby Starbuck – e a sua mais recente vitória aparente.

O varejista Tractor Supply, o fabricante de tratores Deere e o fabricante de uísque Jack Daniel’s Brown-Forman reverteram seus próprios compromissos de diversidade nos últimos meses, sob a ameaça de boicotes “anti-woke” liderados pela Starbuck.

A Harley-Davidson postou no X que a empresa havia de fato encerrado sua função DEI (diversidade, equidade e inclusão) em abril. Também eliminou objetivos de gastar mais com representatividade de fornecedores, reorientou os grupos de recursos de funcionários exclusivamente para o desenvolvimento profissional e começou a exigir aprovação centralizada para todos os patrocínios empresariais.

Alguns apoiadores da campanha de Starbuck queriam mais. Muitos dos comentários abaixo da declaração da Harley-Davidson pediam a demissão do executivo-chefe.

Da pressão woke à pressão anti-woke

A Harley-Davidson, uma marca que a geração baby boomer associa à liberdade da estrada, graças a filmes clássicos como Easy Rider, de 1969, procurou Zeitz como especialista em recuperação para ajudar a reanimar a queda do preço das ações da empresa.

A Harley-Davidson está tentando renovar seu fascínio entre os entusiastas das motocicletas. Ele ingressou no conselho do fabricante em 2007 e, em uma mudança executiva, tornou-se executivo-chefe em maio de 2020.

Naquele mesmo mês, um policial assassinou George Floyd e, pouco depois, a DEI invadiu salas de reuniões em todo o mundo.

Executivos de Wall Street, como Larry Fink, da BlackRock, chamaram a atenção para a necessidade de abordar a injustiça racial nos EUA e em todo o mundo. Os acionistas pressionaram a Amazon e outras empresas gigantes para abordar questões raciais.

Mas o contra-ataque começou em 2021. Vivek Ramaswamy, um antigo executivo da biotecnologia e agora aliado de Donald Trump, começou a condenar o “capitalismo woke”.

Em 2023, o apoio ao DEI começou a diminuir. Os líderes da DEI na Disney, Netflix e Warner Bros. Discovery renunciaram ou foram demitidos e, este ano, com as eleições presidenciais dos EUA iminentes em novembro, os republicanos aumentaram os seus ataques às políticas da DEI.

O ataque da Starbuck à Harley-Davidson ocorre num momento vulnerável para a empresa. O preço das suas ações está estável desde o início do ano, em comparação com um ganho de 9% do amplo índice S&P MidCap, que inclui ações da fabricante de motocicletas.

A sua participação no mercado de motocicletas pesadas também caiu, de 50%, em 2019, para 38% agora, de acordo com a Morningstar. O grupo de pesquisa afirmou num relatório este mês que a “vantagem intangível da marca diminuiu”.

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