Nos Estados Unidos, o McDonald’s enfrenta um desafio diferente para uma marca conhecida por sua acessibilidade histórica: a fuga dos clientes de baixa renda, tradicionalmente seu pilar mais fiel. Só no segundo trimestre de 2025, houve um recuo superior a 10% nesse grupo demográfico, de acordo com a AFP.

A erosão começou com aumentos dos preços nos cardápios que ultrapassaram o ritmo da inflação. Entre 2019 e 2024, os preços médios dos itens saltaram cerca de 40%, deixando lanches famosos como o Big Mac quase inacessíveis para quem vive com menos dinheiro, segundo informações do Financial Times.

Para muitos consumidores, especialmente os mais pobres, refeições no McDonald’s deixaram de ser uma opção de conveniência, passaram a ser um luxo evitado.

Pesquisas de mercado apontam uma queda de dois dígitos na frequência desses clientes às redes de fast food no país.

A rede não ignorou o problema. Em resposta, lançou iniciativas promocionais: o cardápio McValue, refeições de 5 dólares, combos de 1 dólar adicionais e lanches abaixo de 3 dólares, esforços que se estenderam por um ano ou mais.

A aposta funcionou parcialmente: no segundo trimestre, as vendas globais cresceram 3,8% e nos EUA houve alta de 2,5% nas mesmas lojas. Só que a recuperação foi liderada por clientes de renda média e alta, enquanto o público de menor renda ainda não voltou.

Isso reflete um cenário econômico mais complexo: enquanto pessoas de alta renda mantêm seus hábitos de consumo, os menos favorecidos retraem gastos, principalmente nos segmentos que antes se sustentavam por sua conveniência e custo-benefício.

O desafio do McDonald’s americano vai além de promoções pontuais: envolveria repensar o equilíbrio entre margem de lucro e percepção de valor em uma realidade de custos crescentes e renda estagnada para milhões de americanos.

A marca ainda conta com enorme capilaridade e reconhecimento, mas a perda de frequência entre consumidores historicamente fiéis acende um alerta sobre mudanças mais estruturais no comportamento de consumo.

Se não conseguir ajustar seus preços, porções e propostas de valor de forma sustentável, arrisca ver o distanciamento desse público deixar de ser circunstancial e se transformar em definitivo.