A desconfiança se instalou em 2018, quando o hoje vice-presidente da República Geraldo Alckmin (PSB) fechou o maior número de coligações partidárias para conseguir o maior tempo de propaganda gratuita no rádio e na televisão em sua tentativa de virar presidente. Naquela eleição, Alckmin tinha 5 minutos e 32 segundos dos 12 minutos e 30 segundos da propaganda obrigatória, quase a metade, graças à coligação que reunia nove partidos, mas acabou a corrida com apenas 4,7% dos votos.

O vencedor do pleito daquele ano, Jair Bolsonaro, detinha míseros oito segundos na televisão, que foram transformados em 46% dos votos no primeiro turno. Foi decretada ali a morte da propaganda de rádio e televisão em uma época de redes sociais borbulhantes. Mas a disputa pela Prefeitura de São Paulo neste ano mostrou nesta semana que ainda não é possível descartar a influência dos meios mais tradicionais de campanha política.

A aposta do prefeito Ricardo Nunes (MDB, foto) surtiu efeito, a julgar pelo que indicam as pesquisas de intenção de voto. Composta por 12 partidos, a “frente ampla” garantiu ao emedebista 6 minutos e 30 segundos no horário político, mais do que o dobro do tempo somado dos adversários —  seu principal concorrente à direita, o fenômeno de internet Pablo Marçal (PRTB), não tem sequer um segundo, de tão inexpressivo que é seu partido.

O que indicam as pesquisas?

Pesquisa Datafolha publicada na semana passada já indicava recuperação do espaço que Nunes perdera para Marçal desde o início oficial da campanha, com oscilação positiva de três pontos, no limite da margem de erro. O levantamento foi divulgado em 5 de setembro, seis dias após o início da propaganda de televisão. Até então, Nunes só vinha perdendo espaço.

A força da propaganda no rádio e na TV foi reforçada pelos números divulgados pela Quaest na quarta-feira, 11. Desde 28 de agosto, o prefeito subiu 5 pontos percentuais, de acordo com o instituto. Mais do que isso: enquanto todos os principais candidatos veem suas taxas de rejeição subirem, a de Nunes caiu, de 39% para 34%.

O recorte de eleitores que se informam pela TV é ainda mais eloquente. Nunes tinha 24% das intenções de voto nesse eleitorado, e agora aparece com 34%, liderando no segmento. O deputado Guilherme Boulos (PSOL-SP), que tem o segundo maior tempo, foi de 18% para 22%, enquanto Marçal, que não aparece na TV, foi de 12% para 8% entre esses eleitores.

Outras capitais

Levantamento feito pelo portal G1 mostra que a propaganda de TV e rádio também influenciou nas corridas de Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Fortaleza. O deputado federal Alexandre Ramagem (PL-RJ), que tem 35% do tempo de TV na capital fluminense, foi de 9% a 13% desde o início do horário eleitoral. O prefeito Eduardo Paes (PSD), que aparece em 34% do tempo, variou de 67% para 72%.

Na capital mineira, o prefeito Fuad Noman (PSB), que divide o maior tempo (26% do horário eleitoral) com Bruno Engler (PL, 27%), saltou de 9% para 20% desde o fim de agosto — entre os eleitores que se informam pela TV, o salto foi de 12% para 28%.

Em Fortaleza, Evandro Leitão (PT), que tem metade do tempo de TV na corrida eleitoral, passou de 14% para 21% — no eleitorado que se informa pela televisão, o crescimento foi de 15% para 30%. Entre as maiores capitais analisadas, apenas a disputa do Recife não apresentou variação considerável após o início do horário eleitoral.

O segredo está nas inserções

“A televisão nunca vai perder sua força, principalmente diante do eleitor de baixa renda, aquele que não tem TV a cabo, streaming, muito acesso às redes sociais”, disse o marqueteiro Markinhos Marques em entrevista ao Meio-Dia em Brasília em 30 de agosto (assista à íntegra abaixo), o dia em que começou a propaganda obrigatória de rádio e TV.

Marques destacou, contudo, que todo mundo assiste aos três primeiros programas eleitorais, e só voltam a prestar atenção à propaganda de televisão nos três ou dois últimos programas, quando parte dos votos será de fato definida.

“A grande sacada não está no horário eleitoral, está na força da inserção”, disse o marqueteiro, em referência às pequenas propaganda que pegam o eleitor de surpresa no meio da programação de rádio e TV.

Além dos 6 minutos e 30 segundos no horário eleitoral, Nunes tem direito a 55 inserções diárias de 30 segundos na campanha de São Paulo. Boulos tem 2 minutos e 22 segundos de propaganda e 20 inserções por dia.

Teste para o rádio e a TV

Para efeitos de comparação, a deputada Tabata Amaral (PSB-SP), que aparece em quarto lugar nas pesquisas da capital paulista, longe dos três principais candidatos, tem apenas 30 segundos e quatro inserções diárias, enquanto o apresentador José Luiz Datena (PSDB) aparece durante 35 segundos e cinco inserções por dia. Marçal simplesmente não existe na propaganda de TV e rádio.

Se a análise de Marques estiver correta, o fôlego recuperado por Nunes foi pontual, pois ocorreu na primeira semana da propaganda, quando os eleitores costumam prestar mais atenção a ela. É de se esperar também o mesmo efeito na reta final da campanha, quando ficará mais clara a atual relevância dos anúncios no rádio e na televisão.

A campanha do prefeito de São Paulo colocou no ar nesta quinta uma propaganda em que abre um flanco religioso contra Marçal. O influenciador lida no momento com atritos com o pastor Silas Malafaia, ampliados pelo ato de 7 de Setembro na avenida Paulista. Os próximos capítulos dessa história serão televisionados.